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數字營銷開啟中國酒業C端運營時代

2020-01-02 08:07  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

2019年,被稱作中國酒業數字營銷元年。在這一年,中國酒業協會、中國酒類流通協會在研討酒業數字營銷;騰訊、阿里這樣的互聯網巨頭在跨界酒業數字營銷;茅臺、五糧液、中糧酒業等名優酒企在踐行酒業數字營銷?梢哉f,面對數字營銷,整個中國酒業在行動。于中國酒業而言,數字營銷其作用不僅僅在于增強廠家的運營和營銷能力,更重要的在于賦能B端和C端。在這其中,C端又起著至關重要的重要,只有通過關注C端、運營C端才能倒逼B端經銷商和品牌廠家的創新、轉型、升級。換言之,數字營銷真正開啟了中國酒業C端運營時代。

數字營銷解決中國酒業四大難題

業內大多人尚未深入理解數字營銷對于中國酒業而言意味著什么,不知道數字營銷究竟能夠解決哪些痛點。其實,運用數字化技術,數字營銷能夠解決一直困擾中國酒業發展的四大難題。首先解決暢銷產品低價串貨難題。酒在中國是物質的、品質的,更是精神的、階層的,是社交的潤滑劑、感情的加速器。賣酒賣的是“價格”,中高端酒更是被譽為“社交貨幣”;很多產品沒有賣好、賣久,不是消費者不喝了,而是渠道商不賣了,主要是渠道沒利潤。而渠道沒利潤的一大原因是低價串貨。運營數字營銷技術,產品流、費用流、行為流全程可視化、可追溯,從費用源頭打壓串貨。其次是解決營銷費用精準投放難題。低價串貨問題,貌似是經銷商套取廠家費用,但本質上是廠家的費用沒有精準的投放到終端或消費者上。通過數字營銷,讓營銷費用投放更精準,鋪貨動作后才能有鋪貨獎,陳列時間夠才能有陳列獎;品鑒會、回廠游等消費者投入,不能是虛假的人、不能請無效的人、不能多次請同樣的人……再次是解決中高端新品動銷慢難題。中國酒業眾多廠家“重招商、輕動銷”,造成了很多產品“有前勁、無后勁”的短命。新產品成功的關鍵,不是經銷商數量,不是終端鋪貨率,而是消費領袖的帶動,而是產品復購率。而如何將意見領袖轉化為消費帶頭人KOC、如何實現KOC的裂變,這都是運用數字營銷能夠解決的問題。更重要的是解決“為什么值”的價值化難題。值得=性價比=(品質+品牌)/價格。高知名度可以招商,高價值感才能動銷,所以企業必須講好品質和品牌的故事。而在5G、移動多屏的融媒體時代,電視、廣播、報刊、戶外的廣而告之正在失信、失效;用戶選擇新酒品、新品牌,更相信熟人、朋友推薦,更相信社交資訊,更相信聚飲場景。在這種情況下,運用數字營銷技術,踐行內容營銷最重要,用知識科普品質,用故事講好品牌。

中國酒業踐行數字營銷需bC齊動

中國酒業想要踐行數字營銷,首先要了解數字營銷在酒業的運行邏輯。數字營銷在中國酒業,就是要以業務中臺和“五碼合一”為基礎,將用戶、終端、渠道、場景、產品、品牌、傳播等多角色全鏈數字化,以產品、費用、動作的在線和品牌商對C端消費者的運營,拉動產品動銷、賦能全鏈客戶。

同時,踐行數字營銷分為B端和C端動作。在B端,明確B端怎么做,主要是完成銷的方面。中低端酒、大流通產品解決低價竄貨為主,通過產品和費用的行為流管理來實現。向上升級的中高檔產品就需要圍繞KOL,如何建立“營”的體系。在C端,主要從三方面進行運營。第一,簡單粗暴形式的掃紅包、獎勵酒。第二,注重消費權益,如構建積分商城。第三,進行數字化傳播,把過去的廣告內容數字化,通過融媒體直接鏈接品牌、消費者。對于中國酒業而言,判斷數字營銷是否踐行成功的標志有四個:第一是“一個碼”,一定要有瓶內碼、然后才是五碼合一。“碼”不僅是溯源管理工具,而且是營銷工具。第二是“一個臺”,要有數據中臺和業務中臺。不僅是進銷存、終端數據、消費者掃紅包……而是全鏈全案數字化。三是“一個部”,要有專業的組織“數字營銷部”統籌。四是“一個能”,數字營銷要能解決低價串貨和賦能KOL數字化團購問題。面對數字化,中國酒業要做的是擁抱趨勢而不是與趨勢為敵。數字化是中國酒業競爭的制高點,將帶來中國酒業商業模式的顛覆性創新,將把中國酒業的競爭推到新境界。

中國酒業數字營銷落地“四點”

數字營銷最重要的核心點在于C端運營,也就是品牌與用戶(消費者、購買者、終端、經銷商)的全鏈接。通過數字營銷在C端運營,實現IT技術為渠道動銷賦能、實現營銷工作以B端(渠道)“銷”為主向C端“營”為主的轉型升級。

C端運營分為三個階段:掃紅包得現金、換產品是C端運營的初級階段,力度過大、時間過長對品牌是有負面影響的。合作第三方商城積分兌換是C端運營的中級階段,比如體檢、牙醫、養生、高爾夫、旅游、培訓、教育等服務,其性價比更高。內容構建社群才是C端運營的高級階段。品牌是一個主張,是一種價值觀,是一種生活態度。要以產品為紐帶,以內容為鏈接,線下場景線上化吸粉、線上內容線下化社群,以酒聚友、以酒會友。

如果說中國酒業數字營銷的核心點在于C端運營,那么數字營銷關鍵點是bC聯動。也就是(酒行、商超、餐飲等)終端(b)愿意向消費者(C)推薦掃碼,C端愿意掃碼并養成掃碼習慣、成為社群會員。同時,C端享有會員權益/積分商城,b端推薦有獎,但要基于掃碼入庫,b端入庫控制B端貨物流向,B端的流入(進)、流出(銷)可控則貨物(存)就可控。根據產品流、動作流匹配費用流,所以暢銷品才能控盤分利、固價分利。

除了核心點和關鍵點,數字營銷的發力點,就是KOL數字團購動銷。KOL=小微團購商(旺銷酒行、餐飲店)的社區團購+KOC(消費帶頭人)的社群團購,而且兩手都要抓,兩手都要硬。對于中高端產品特別是新品而言,可以構建“城市平臺商+終端聯盟體+KOC”的數字化團購商業模式。品鑒會、宴席、回廠游是KOL數字團購動銷的三大場景,要運用數字營銷實現線下場景線上化融合放大。

數字營銷的創新點是品牌IP化、傳播內容化。新的傳播核心就是廣告內容要流媒體、融媒體化。內容營銷要軟性化,要創作KOL愿意轉發的有價值的內容。

中國酒業數字營銷實踐需求與愿景

中國酒業的數字營銷實踐,需要三大必備條件。其一,數字營銷應該是企業的“一把手工程”,必須受到企業高層的重視,要將其上升為企業戰略。其二,數字營銷需要相應的硬件支持,五碼合一的包裝生產線和自有/自控的服務器是必須。其三,要實現財務營銷費用核算制度和流程的在線化。對于中國酒業數字營銷的未來,更數字、更社交、更生態是對中國酒業數字營銷的美好愿景。希望中國酒企能夠通過數字營銷,酒企釀好一瓶酒,品牌聚集一群人,以酒會友、以友共贏,逐步構建經銷商、KOC、消費者用戶的多層次、合作共生、自主自治的生態組織。

    關鍵詞:數字營銷 轉型 白酒板塊  來源:大家酒評  海納機構 呂咸遜
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