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江小白“冒犯”共識,掀酒業年輕化風潮

2019-01-05 16:47  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

非共識,成了羅振宇2018“時間的朋友”跨年演講的關鍵詞。

這是得到作者梁寧關于創新的一個解釋:創新的本質就是非共識。從被排斥到被承認,從脫離共識到再造共識,整個過程,才叫非共識。非共識若是終不能成為共識,那就落入了“反共識”的陷阱。

 

 

梁寧之所以說創新過程是一個“非共識”的過程,是想強調,穿破當下共識難,承受當下共識的壓力更難。故而,創新者在初期往往會遭受許多質疑,亞馬遜當初嘗試允許用戶在網上對圖書發表評論,出版商擔心會影響銷量;京東自建倉配一體的物流體系,被投資人質疑模式過重;江小白另辟蹊徑,主打年輕人的增量市場,“活不過一年”的唱衰聲此起彼伏。

羅胖化用科幻作家格拉斯·亞當斯的“科技三定律”,把創新分為三個階段:任何創新在它誕生的那一刻,先會被當作“異端邪說”,然后成為“偉大革命”,最后還原為“稀松平常”。

如今,用戶評論在電商平臺已經變得“稀松平常”,京東自營的重資產模式為其贏得了高效良好的用戶體驗,白酒年輕化則成為了行業轉型的重要命題。

持續走“低”,打響清香復興戰

法學家劉晗說:若不進入傳統,則無法添加新物。

非共識,往往來源于更深處的共識。它不是什么天外飛仙,它本來就在,我們只是把它重新喚醒。羅胖在跨年演講中提到,“世界上有很多創新,不是往前,不是走向從來沒人去過的陌生地帶,而恰恰是往回走。”

近年來,低度化成為白酒業不可逆的趨勢,據中國酒業協會副理事長宋書玉介紹,“目前中國50度以下的降度白酒和低度白酒已占白酒消費市場的90%以上,42度以下的低度白酒占白酒消費量的50%左右。”

表面上看,低度酒冒犯了傳統白酒“辣、沖、烈”的重口味共識,殊不知,清淡爽凈的輕口味清香酒一直是行業內的重要力量。

清末年間,北方燒酒重鎮盤踞,清香汾酒獨領風騷,李汝珍在《鏡花緣》第96回中借酒肆牌列出55種清代名酒,汾酒高居首位。上世紀90 年代,被譽為清香的十年,在后來的香型博弈戰中,清香酒在濃、醬酒的包圍之下逐步邊緣化。

江小白的創新路徑,就是結合年輕用戶不喜歡度數高、醉酒快、酒氣重的需求,回到中國酒的清香傳統中,傳承西南一隅的小曲清香工藝,沿著低度化、利口化的方向開拓創新,總結出品牌獨有的“單純釀造法”以及“SLP(Smooth,Light,Pure)產品守則”,把低度清香酒做到低而不淡,并富有獨特的花果香,深受年輕消費群體的喜愛。

 

 

創始人陶石泉表示,“目前,江小白已經基本實現全國化市場布局,并成為年輕人首選的酒類品牌之一,基本實現了‘讓年輕人愛上清香酒’的目標。”

前有汾酒、牛欄山等酒業前輩持續領跑,后有以江小白為代表的后起之秀添磚加瓦,勢必會掀起一股“清香復興”的酒業旋風。

江小白掀酒業年輕化風潮

關于非共識和反共識的界限,羅胖在跨年演講中有個很形象的界定:

第一,一個創新的想法,在它冒頭的那一刻,連親爹親媽都覺得它是個怪物;

第二,如果它后來不被社會接受,它就真的是個怪物。

江小白引領的這場年輕化風潮,吸引了頭部酒企茅臺、五糧液、洋河等紛紛下場,推出自家的年輕化產品,無疑成為了酒行業的轉型共識。然而,在誕生之初,江小白這個酒業新物種卻處處透著共識之外的另類與差異。

外觀上,傳統白酒力求傳遞厚重的歷史人文感,江小白則追求包裝簡素化,一個光瓶,配上一個紙套,幾句語錄,設計簡單又不失獨特。

口感上,傳統白酒多為52度,江小白堅定走低度輕口味路線,40度的表達瓶、三五摯友、金獎青春版,35度的單純高粱酒,25度的拾人飲,還可作為基酒搭配混飲,令度數更低。

品飲方式上,既可獨酌,也可搭配冰紅茶、脈動、養樂多,碰撞出多重、豐富的味覺體驗,年輕人可以根據自己的個性化需求,自由發揮,調配專屬自己的風味。

 

 

品飲場合上,傳統酒桌偏應酬、偏商務,飲酒的社交屬性和階層屬性凸顯,常常令飲酒者倍感壓力,江小白聚焦小聚、小飲、小時刻、小心情,把年輕人從傳統飲酒文化中解放出來,輕松愉悅地自由暢飲。

產品之外,江小白還圍繞年輕化打造四大文化IP組成的新青年文化陣地。“YOLO音樂現場”最早掀開了地下說唱江湖的“蓋頭”,“JustBattle國際街舞大賽”將街舞熱從線上延續到線下,“JOYBO街頭文化藝術節”用涂鴉比賽撬動起一場藝術嘉年華,《我是江小白》被視為國漫崛起的試水之作。

說唱、街舞、涂鴉、動漫,全方位“入侵”潮酷文化,江小白成為年輕人時尚生活方式的做局者,賦予品牌潮酷、年輕、熱血的調性,率先拿下了白酒年輕化轉型的原始股。

非共識筑就“傻瓜窗口”

“時間的朋友”跨年演講中,羅振宇談到,高瓴資本創始人張磊有套關于“傻瓜窗口”的投資邏輯。

所謂“傻瓜窗口”,是一種投資人需要把握住的特殊機會窗口。面對一個項目或一個產業,絕大多數人都認為不是機會而是陷阱,如果你投資這樣的項目,所有人都會認為你是傻瓜。然而,一段時間過后,越來越多的投資者發現這是機會,資金蜂擁而至,投資價值持續遞減,直至消失,甚至成為負價值,窗口就關上了。

 

高瓴資本創始人張磊

投資“傻瓜窗口”,考驗的恰恰是投資人敢于冒共識之大不韙的獨到眼光與魄力。

2010年,劉強東找到張磊,想要融資7500萬美元,在眾人皆不看好京東押注重資產時,張磊告訴劉強東:“這個生意要么讓我投3億美元,要么我一分錢都不投,因為這個生意本身就是需要燒錢的生意,不燒足夠的錢在物流和供應鏈系統上,是看不出來核心競爭力的。”

高瓴投京東,被認為是早期互聯網企業投資中,單筆投資額最大的案例之一,張磊也一度被人取笑“錢多人傻”。事到如今,這套“傻瓜窗口”理論卻成為許多投資人辨別項目好壞的重要參考依據。

最后說一句,高瓴,也投了江小白。

 

    關鍵詞:江小白  來源:佳釀網  佚名
    (責任編輯:馬宏)
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