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白酒千億軍團“攻守道”:中小企業或會被加速收割

2020-01-06 08:16  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

日前,茅臺集團、五糧液集團先后宣布突破千億大關,這也意味著白酒行業在2019年年尾步入后千億時代。

“茅臺集團2019年的銷售額為1003億元。照此來看,茅臺集團提前一年完成‘十三五’規劃目標。”2019年12月16日,茅臺集團黨委書記、董事長李保芳在2019年茅臺醬香酒全國經銷商大會上提前透露了茅臺的年度銷售成績。隨即,12月18日,五糧液集團官宣其2019年營收突破千億已成定局。

在白酒行業不斷釋放紅利,一線名酒強勢擴張收割、部分強勢區域酒企持續突圍的同時,其他諸多區域性白酒企業的市場份額不斷被蠶食,話語權持續減弱。在19家上市酒企中,除了茅臺(600519.SH)、五糧液(000858.SZ),尚有洋河股份(002304.SZ)、瀘州老窖(000568.SZ)、順鑫農業(000860.SZ)、山西汾酒(600809.SH)等幾家企業營收超過百億,未上市企業中劍南春、郎酒也已進入百億陣營。相反的,迎駕貢酒、伊力特、酒鬼酒等區域酒企在2019年前三季度的業績增速較緩,金種子酒和青青稞酒的營收增幅更是出現負增長。

“目前行業分化已經很明顯,未來白酒行業的品牌集中度還會進一步提高。2020年,全國性的白酒企業會加大市場攻勢,一眾中小企業肯定會被加速收割。而對于區域酒企來說,2020年要拉高城墻,鞏固核心市場,更多的會處于防守態勢。”白酒專家楊承平告訴《中國經營報》記者。

分化依然明顯

在茅臺集團和五糧液集團宣布其營收突破千億大關的同時,中國白酒業后千億時代隨之來臨。

“兩家巨頭通過飛天以及普五,對中國的高端白酒進行了壟斷式的占位,無論是從品牌形象、品牌價值和消費者的接受程度來說,兩家都擁有絕對的優勢。” 白酒專家蔡學飛表示。

諸多百億級白酒品牌緊跟其后。從整體來看,2019年,洋河股份、瀘州老窖、順鑫農業、山西汾酒等幾家企業營收超過百億,未上市企業中劍南春、郎酒進入百億陣營。記者梳理各家酒企2019年前三季度財報發現,五糧液、山西汾酒、古井貢酒(000596.SZ)、水井坊(600779.SH)4家企業前三季度營收已逼近2018年全年收入。另外,今世緣(603369.SH)營收增幅高達30.20%,酒鬼酒(000799.SZ)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、順鑫農業(含全部業務)的營收增速均保持20%以上。

另一方面,金種子酒(600199.SH)和青青稞酒(002646.SZ)出現了負增長,更有甚者*ST皇臺(000995.SZ)在退市的邊緣游走。

2019年4月,盛達集團成為了*ST皇臺的第五任控股股東,從此為保殼皇臺做出了一系列行動。8月,盛達集團為*ST皇臺提供2000萬元無息貸款,無任何額外費用;9月,先后兩次將自身客戶同*ST皇臺簽訂白酒團購合同,金額總數近900萬元;12月16日,為*ST皇臺贈送1.3億元~1.5億元資產。

*ST皇臺也在全力抓銷售,力爭2019年底扭虧。但在行業擠壓式增長,進一步分化的背景下,*ST皇臺壓力不小。

割據與混戰加劇

“龍頭酒企的數百億市場增量,大概率是通過進一步擠壓區域品牌而來。因此,重點區域市場的競爭日益激烈。”楊承平說。

多位專家表示,得華東者得天下,而華東的重要組成市場就是江蘇市場和安徽市場。在江蘇市場,由于市場容量較大,催生出了像洋河股份、今世緣這樣的規模性酒企。數據顯示,2019年前三季度,洋河股份、今世緣營收分別突破210億元、41億元,二者在江蘇的市場份額共計超過一半。

而在600億容量的江蘇白酒市場,除了水井坊,一撥撥的掘金者正在重兵出征。茅臺把江蘇作為“三個核心市場”之一去打造;五糧液的百億華東戰略早就提出,而江蘇是重中之重;山西汾酒過往3年在江蘇市場斬獲300%的增長,還立下“未來三年平均增速超50%”的目標。另有瀘州老窖、郎酒等企業亦是不甘人后。

根據東北證券研報,目前在安徽市場,次高端與高端酒被省外茅臺、五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖等名酒占據,低端30元以下市場被牛欄山、老村長等低端酒牢牢掌控,本地酒企產品價格集中在50~300元,在有限的價格帶內本土品牌進行無限的競爭。

真正與省內酒企直面競爭的是洋河股份。早在2017年,業內就傳出在合肥地區,古井貢酒將洋河在終端上的產品置換成古井產品的動作。雖然雙方都沒有承認上述事件,但也反映出兩家企業之間的競爭。

有報道稱,當下洋河已經將安徽市場從地市級細化至縣級市場,市場開始進入均衡發展階段。在組織規劃上,洋河采取“分公司+事業部”的運營模式,當地市銷售額突破6000萬元時,成立一個分公司,目前在安徽已有十多家分公司。

醉臥沙場君莫笑,古來征戰幾人回。相對熱鬧的華東市場,西北市場要平靜許多。不過幾家本土區域酒企也出現分化。從一家小酒廠起步的金徽酒就一直深耕西北市場多年,并于2016年A股上市,如今,金徽酒已經成為西北地區的強勢白酒品牌。但青青稞酒的營收增幅卻在2019年出現負增長,皇臺酒業甚至面臨退市風險。“西北板塊是比較薄弱的板塊,市場容量較小,一二線名酒擠壓力度相對較小,區域酒企反而憑借自身特色能夠持續發展。但是同時,這類區域白酒品牌的發展也相對會受阻,如果不打好差異化的牌,未來也會被強勢酒企奪走市場。”蔡學飛表示。

定調2020

2019年是很多酒企至關重要的一年,隨著茅臺、五糧液紛紛進入千億時代,百億級酒企以及部分強勢區域酒企也都在加緊布局全國化市場。“進攻”無疑是對許多白酒企業最好的概括。

除了茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份等全國性品牌持續布局全國市場,部分區域白酒企業也在全國化的進程中不斷加碼。2019年4月,今世緣聯合安徽百川名品供應鏈管理公司,加速全國市場擴張。山西汾酒2019年以“過長江、破華東、占上海”來表明進軍全國的決心。公司財報顯示,2019年前三季度,汾酒省外市場營業收入,占公司總收入的50.51%,占比較上年末提高了7.31個百分點,效果初顯。

而在2020年,白酒企業的攻勢似乎還會加強。日前,茅臺、五糧液、汾酒、古井和牛欄山紛紛發布2020年的市場規劃。從五家酒企的規劃來看,雖然各家企業對降速可能帶來的增長壓力有所預判,但都將在2020年持續收割市場,以“攻”為主。

而白酒企業不斷加大攻勢搶奪城池,或許還在于整個白酒行業的增速明顯放緩。財報顯示,2019年前三季度,19家白酒上市公司營收總額達到1816.9億元,比上年同期增長17.6%;凈利潤合計636.17億元,比上年同期增長18.1%。但2018年同期,白酒上市公司營收同比增長24.7%,凈利潤總額同比增長30.4%。

“在白酒行業增速放緩的背景下,白酒企業要想保持高速的業績增長,勢必會繼續加大市場的爭奪。2020年,在全國性的白酒企業加大市場攻勢后,一眾中小企業肯定會被加速收割。而對于區域酒企來說,2020年要拉高城墻,鞏固核心市場,更多的會處于防守態勢。”楊承平表示。

蔡學飛表示,“區域酒企也在不斷分化,部分強勢區域酒企面臨著外來者的強勢擠壓,在鞏固好根據地的同時,已經在向全國擴張。而一些較為弱勢的酒企,如果本土市場還未飽和,他們更應該守好自己腳下的土地。”

而對于一線名酒和強勢酒企來自渠道和產品的雙重“攻勢”,區域酒企的防守還需要產品的提升。從產品端來看,白酒高端化的趨勢不可阻擋,全國性品牌大多卡位中高端占領外省市場,因此,區域酒企勢必要打造高端產品,提升品牌形象,提高防守能力。

但楊承平表示,在白酒行業“馬太效應”不斷凸顯的背景下,聚焦高端市場是需要企業付出高昂代價的,比如巨額的營銷費用。最重要的是,一般的區域酒企承壓有限,能否等到高端產品帶動業績增長也是未知數。

對于2020年的白酒發展態勢,蔡學飛表示,2020年白酒行業還是會延續2019年的發展態勢,名酒的馬太效應會持續加強,一線和全國性名酒會繼續擠壓和侵占二三線酒企的市場份額,以此保持較高速的業績增長,同時,以醬香為代表的企業群會不斷崛起,也會迎來新的發展機遇。此外,在分化不斷加劇的趨勢下,中國在近年來已經進入品牌和品質的時代,這不僅僅是價格帶的提升,未來白酒各產區概念會進一步凸顯。

    關鍵詞:高端酒 茅臺 五糧液  來源:中國經營報  許禮清/李向磊
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