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遭川酒“圍堵” 蘇酒攻防戰勝算幾何?

2019-12-13 07:58  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

“學不會的綿柔”為蘇酒筑起一道高墻,多年來,以洋河為代表的蘇酒敞開懷抱迅速征戰全國,除了一身硬功夫之外,仰仗的就是這堵高墻。

隨著白酒競爭格局發生巨變,想要越過城墻的人已經摩拳擦掌。茅臺、五糧液來勢洶洶,水井坊也在近日搖起戰旗,省外名酒征戰蘇州的欲望越來越強烈。反觀蘇酒的備戰狀態,受到前兩年政策限制的本地酒企雖在動蕩中實現銷量逆勢增長,但白酒產量卻仍然處于下滑頹勢。 省內“三溝一河”占據中低檔酒的城池,產品結構調整仍在推進中,蘇酒如何抵擋這一波外敵入侵?

01、“圍剿”蘇酒

作為水井坊東征的第一支正規軍,新品“井臺12”的種種特性都表現出了對江蘇酒友的友善:迎合江蘇市場的主流消費的42度以及定價在江蘇市場350-600元主流消費價格帶。 在此之前,水井坊的先頭部隊在江蘇已經取得不錯成績。根據其財報顯示,2019年前三季度水井坊創收26.5億元,同比增長23.93%;其中,江蘇所在的東區銷售收入為7.24億元,同比增長27.33%,為水井坊各大銷售區域增幅最大的一個區域。

除了市場增量樂觀的因素,“水井12”同時還肩負擴充水井坊產品品類的重任。水井坊總經理危永標曾對外表示,隨著江蘇市場消費不斷升級,次高端市場成長逐漸加速,但水井坊在次高端缺乏相應產品,因此配合江蘇地區的消費習慣該產品應運而生。 據悉,2019年前三季度,水井坊高檔酒銷售收入為25.41億元,同比增長23.2%;中檔酒的收入為6499.52萬元,同比增長39.4%,次高端產品則為空白。換句話說,這款零售定價為558元/瓶的水井12是水井坊在次高端價格帶的補充。

水井坊不是覬覦江蘇市場的第一人。五糧液在江蘇市場同樣“雄心勃勃”。早在2015年,五糧液對華東市場提出了“百億華東”目標,次年僅在江蘇即完成了近30億的銷售;同時,五糧液還與江蘇農墾集團等企業合作,進一步深入本土市場。 2017年,郎酒與江蘇衛視達成戰略合作,預計3年投入15億強勢“轟炸”江蘇市場;習酒則多次對外表示要“做好團購渠道,推動習酒在江蘇市場的發展再上新臺階”。

進入2019年以來,省外勁敵進軍蘇州的動作更為頻繁——衡昌燒坊選定了常州,賴茅落戶鹽城,珍酒則在南京扎下根。近日,清香型龍頭企業汾酒宣布江蘇將作為“長三角”核心市場之一成為汾酒未來重點戰略市場。 縱觀上述進軍蘇州市場的酒企,無論是濃香川酒還是醬香貴酒抑或是清香汾酒,從低端價格帶到高端價格帶,江蘇市場儼然成為一個全香型、全價位的戰場。

02、分食次高端

地處黃淮名酒帶的江蘇省堪稱名酒之鄉,其中,以“一河三溝”為代表的品牌最為出色。“學不會的綿柔”是業界對蘇酒的敬畏,以洋河為代表的“綿柔型”則成了江蘇酒企最堅硬的壁壘。 白酒營銷專家蔡學飛對酒訊表示,得華東者得天下,而華東的重要組成市場就是江蘇市場。江蘇省整體居民消費水平較高,市場容量比較好,這也直接催生了洋河、今世緣兩個規模性酒企。

從價格帶來看,江蘇白酒市場的高端價格帶有茅臺、五糧液及洋河占領,中低端價格帶則由本土品牌及全國化品牌瓜分且市場正在穩步提升中。而次高端價格帶主要由占據本土優勢的本土化品牌所占據,但隨著消費能力的提升,整個領域市場得到進一步提升,引來更多競爭中只是時間問題。 數據顯示,在江蘇白酒市場, 300元以上產品占比45%,其中300元-600元占比約22%,而在全國范圍內,300元以上的白酒市場份額占比不到20%。

此次水井坊切入的次高端價格帶,已由洋河與今世緣所占據。其中,洋河在江蘇省內次高端市場份額達50%以上,居絕對壟斷地位;國緣系列產品位居第二,市占率約 20%。 今世緣相關負責人對酒訊表示:“江蘇這個市場本身是很開放的,消費水平普遍比較高,各家酒企瞄準江蘇市場也是在意料之中的。” 面對外來競爭對手的入侵,蘇酒們的攻防策略是攻守兼備。今世緣相關負責人對酒訊表示,白酒的消費不僅僅是考慮價格帶的問題,同時也要考慮到品牌效應,產品的品質、文化屬性等等一系列的問題。

“次高端、高端可能是按照價格來劃分的,水井坊的進入與現有產品雖然價格帶有重合,但是其他的屬性差異是比較大的。”上述負責人表示,開放必然造成更為激烈的競爭,現在需要做的事直面競爭,練好內功的同時也要做好走出去的策略。

據悉,今世緣自2018年以來聚焦單品和結構升級勢能持續釋放,先后發布了高端清雅醬香國緣V9加入頭部市場競爭。 洋河更是高層坐鎮南京,將淮安單獨成立大區,渠道進一步細化,給予渠道商額外費用支持,提升利潤率;同時在渠道層面,洋河在團購和宴席市場投入力度。 蔡學飛認為,從目前的情況來看,外來高端白酒在江蘇仍然比較強勢,這是適用于全國市場。中端市場和低端市場基本上被蘇酒集團和今世緣壟斷。因為終端市場是以渠道驅動,本省品牌具有一定地緣優勢。

03、勝算幾何

蘇酒的開放,源自對本土品牌壁壘的自信。2003年,洋河藍色經典的橫空出世突破了中國白酒香型分類傳統,首創以“味”為主的綿柔型白酒質量新風格。自此有了四川“濃香型”、貴州“醬香型”以及江蘇“綿柔型”三足鼎立的局面。

如今的江蘇白酒市場,江蘇兩家上市酒企仍然占據整個市場的半壁江山。數據顯示,2018年,洋河股份、今世緣在省內分別創收123.26億元、35.14億元,二者在江蘇白酒市場占比分別為37.93%、10.81%,共計占比48.74%。 酒企大舉進軍江蘇,會成為蘇酒前進的阻礙嗎?不盡然。同樣作為華東地區一大白酒產銷地的白酒品牌,包括古井貢、高爐家、口子窖、皖酒等徽酒曾試圖入侵江蘇大展拳腳,盡管它們在歷史上曾在江蘇短暫打開市場,但最終能在江蘇白酒市場占據一席之地的白酒品牌寥寥無幾。這或許能側面印證江蘇的戰斗力。

從白酒品牌的競爭格局來看,次高端價格帶里除了占據絕對優勢的洋河、今世緣,江蘇白酒市場同時還有四川的劍南春水晶劍及郎酒紅花郎10等強有力的競爭。 蔡學飛認為,從目前情況來看,川酒、貴酒、皖酒已經大面積進入江蘇市場。蘇酒作為中國營銷模式的領導者之一,需要繼續加快市場營銷模式的創新,同時完善內部渠道調整與自身品牌建設,從而做好防御措施。 同時他提到,蘇酒從品質創新角度來看,可以加快品質上新的速度,以及強化品質創新的消費教育,從而構建更高的壁壘。

    關鍵詞:川酒 蘇酒 次高端  來源:酒訊  方圓
    (責任編輯:程亞利)
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