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從小鎮到中產 光瓶酒被改變了什么?

2019-12-27 08:13  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

日前,江西李渡酒業銷售有限公司發布了52度李渡高粱1955調整為820元/瓶、50.8度李渡高粱1975調整為600元/瓶的通知,并指出,上述產品其他規格價格順加。“李渡在高線光瓶上撕開了口子,我們認為,高線光瓶酒的風口已經到了。”諫策戰略咨詢總經理劉圣松表示。

年末歲尾,瀘州老窖、郎酒、水井坊等均上調了高端系列的價格,分析認為,眾品牌正在不遺余力地沖刺“千元價格帶”。占位千元價格帶,也就意味著在高端市場的領地開拓了一片“勢力范圍”。此次52度李渡高粱1955調整為820元/瓶,使高線光瓶酒系列有了千元價格帶的“預備軍”。

光瓶酒市場誰主沉浮

2018年我國白酒總產量為871萬千升,其中低端酒占據主要份額,我們預計低端酒占比約80%,因此我國低端酒產銷量約700萬千升。當前我國低端酒主流價格帶為15元/瓶,因此2018年我國低端酒市場規模約為2100億元。其中光瓶酒約650億元,占比約為30%,提升空間廣闊。

根據分析,我們假設未來五年低端酒行業維持2100億元的市場規模不變,盒裝酒自飲場景份額由50%下降至20%,對應光瓶酒份額由30%提升至60%,則五年后我國光瓶酒市場規模達到1260億元,年均復合增速達到約15%。

說到光瓶酒,就不得不提到曾經作為新中國獻禮酒的紅星二鍋頭。1950年代后期,第二代紅星二鍋頭誕生,它采用白酒專用的白色透明玻璃瓶灌裝,幾經升級,2009年,紅星推出超越經典有點柔的藍瓶二鍋頭,以全新的綿柔口感和年輕時尚的產品形象,受到消費者的熱烈追捧,成為十億級大單品,堪稱高端光瓶新風尚。

“光瓶酒從邊緣化的縣鎮市場走向了中產階層消費的餐桌,是新消費潮流的使然。”業內人士表示,白酒賣的是歷史、賣的是文化,李渡在講述品牌的厚重歷史;紅星不斷向消費者灌輸品牌承載的榮光,在升級產品品質的同時,又在風味、健康導向上貼近消費者需求,使不重面子重情懷的現代消費者逐漸接受了高線光瓶酒,并樂于為其買單;玻汾則具備名酒光瓶酒強大的品牌優勢,便于喚醒全國消費者的品牌記憶;而新興品牌江小白更是迅速成長為體量超過20億元的品牌小酒,成為光瓶酒行業的一大教科書級品牌案例。

讓消費者“拿得起,放不下”

在1984年的第五屆全國評酒會上,沱牌酒曾獲得國家“八大名酒”的美譽,隨著消費升級,“沱牌”“舍得”雙品牌戰略應運而生。

在10月24日全國秋季糖酒會期間,舍得酒業推出首款高線光瓶酒——沱牌特級T68,向光瓶酒市場強勢進軍。

“當前,在消費升級的推動下,一方面,消費者對品質的要求越來越高;另一方面,新中產消費觀更加理性,追求內涵,關注環保,不太在乎包裝和外表。高線光瓶酒應運而生,并成為白酒行業的新藍海。”順應新的消費潮流與消費理念,舍得酒業用“有品質,敢簡單”來表達該款光瓶酒的品質自信。如今,這款光瓶酒選用窖藏不低于4.5年的基酒,與“舍得酒,每一瓶都是老酒”的理念相互契合。

無論是1952年第一屆全國評酒會評選出的茅臺、汾酒、西鳳、瀘州老窖特曲“四大名酒”;還是1963年第二屆全國評酒會評選出的茅臺、五糧液、汾酒、西鳳酒、瀘州老窖特曲酒、古井貢酒、全興大曲酒、董酒“八大名酒”,它們都是以光瓶的形象示人。

“全場景覆蓋,光瓶酒成為消費多元化的主要支持者,光瓶酒有效促進年輕群體對白酒的重新認知,白酒行業發展進入真正意義上的年輕化、多元化、國際化的新周期。”劉圣松指出,“無論是省級名酒還是區域性老名酒,短期內成為高線光瓶酒主要贏家的同時,一二線名酒企業正加速對高線光瓶市場的占位。”

另外,劉圣松還指出,“光瓶酒市場的結構提升加快,消費認知進入流行期。由50元以下盒裝走向100元至200元主流市場,次高端200元~500元白酒進入培養期。”

消費的認知,來自全場景的覆蓋,光瓶酒成為消費多元化的主要支持者,光瓶酒有效促進年輕群體對白酒的重新認知,白酒行業發展進入真正意義上的年輕化、多元化、國際化的新周期。

同為十七大名酒的郎酒,在11月舉行了順品郎的戰略發布會。早在今年7月,順品郎即宣布煥新升級,“都市光瓶酒”市場布局應運而生。郎酒股份公司總經理付饒就提出,“簡約化、個性化和多元化的消費時代,促使白酒行業的檔次升級、品質升級、功能和場景升級,由此催生了光瓶酒市場分化,都市光瓶酒風口興起。”

最好的消費境界,就是讓消費者“拿得起,放不下”,順品郎具有濃頭醬尾的兼香風格,定位“都市光瓶酒”,不僅抓住了光瓶酒市場的風口,而且郎酒官方網站指出,“品質保障、煥新升級、戰略發布、重磅簽約陳寶國代言,這套組合拳標志著順品郎的品牌打造與市場布局進入了一個新里程,郎酒做大、做好、做優兼香大市場有決心,有信心。”顯然,順品郎還承載著郎酒在兼香品類上的突破力量。

光瓶酒的新表達體系

不久前,來自中國酒業協會的官方消息顯示,“近年來,曾被邊緣化的光瓶酒正以年均超過15%的增速重回聚光燈下;诖,多家名酒企業在強化光瓶酒布局。”

無論在魯西北地區,還是與豫皖交界處的縣級市場,隨處可見五糧液尖莊的戶外廣告。就在今年3月的春季糖酒會期間,五糧液推出了“百年品牌,煥裝新生”的新品發布會,整合后的尖莊品牌形成以“綿柔系”和“新品系”為主線的“王炸”組合,共計四款核心產品和3~4款區域性補充產品,總體構成尖莊品牌清晰的產品架構。具體來說,“綿柔尖莊”以大光瓶和紅盒為主力產品,尖莊100、330、紅鐵、紅鉆為區域性重點產品補充;而“新品尖莊”系列共有光瓶和盒裝兩款產品。

光瓶尖莊猶如一把把尖刀,直接插入到區域品牌熱銷的核心腹地市場,成為五糧液百億征程上的重要一極。

今年4月,瀘州老窖博大酒業將“二曲事業部”更名為“光瓶酒事業部”,6月,瀘州老窖推出“白瓶”光瓶酒,分52%vol、38%vol兩款,分別定價298元/瓶和278元/瓶;7月10日起,瀘州老窖圓瓶二曲(2017版)500ML各度數產品結算價上調9元/件,隨后,圓瓶二曲升級裝(2019版、第五代)在市場露出真容。

2019年以來,為進一步聚焦核心品牌,汾酒集團深入推進“抓兩頭帶中間”的產品策略,對全國市場進行全系列產品銷售配額制管理,重點管控青花、玻汾系列產品;對玻汾系列,汾酒方面結合價格調整杠桿及配額制管理,圍繞核心市場及玻汾整體戰略,供應方式以終端數量與區域控制相結合的辦法,山西汾酒要求終端鋪市率達80%,確保店店有玻汾,提升消費者點擊率。

白酒行業的領軍企業,圍繞“光瓶酒”的大單品,展開了激烈的角逐。

無論是煥發新顏還是加大鋪貨,最終還要落到增強消費體驗的根本上,讓消費者“拿得起、放不下”,劉圣松說,要實現光瓶酒的增量,核心在于創新。酒類市場蛋糕就這么大,面對商務宴請、朋友聚飲等不同場合,以及年輕消費群體、中老年群體等人群,企業要盡可能地切到更大蛋糕,無疑要對消費者進行細分,與消費者同頻共振是核心。

“如何打動消費者,是光瓶酒動銷的最核心問題。”劉圣松指出,與消費者溝通方面,不要用傳統盒裝酒的打法去做高線光瓶酒。光瓶酒要向消費者回答好四個問題,一是光瓶酒品質好在哪里;二是光瓶酒憑什么賣這么貴;三是憑什么要喝光瓶酒,為什么不喝盒裝酒;四是這瓶酒意味著什么。

由此,根據消費場景,打動消費者,做出有品質、有情懷的長線產品,是高線光瓶酒的未來方向。

    關鍵詞:光瓶酒 消費升級 轉型  來源:華夏酒報  苗倩
    (責任編輯:程亞利)
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