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酒業百億陣營加速擴容 成為下一個百億酒企必須抓住3大機會

2020-01-15 09:30  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

2019中國酒業百億陣營擴容加速,百億俱樂部會員超過10家。

無論是百億俱樂部的老牌會員,還是初晉新貴,無一不是在大品牌、老名酒、全國化方面表現搶眼,這一趨勢也預示著白酒行業分化加劇。

相較百億老名酒,汾酒、牛欄山等百億新貴帶著進攻的姿態一路沖殺進來,給我們多了一個觀察行業發展的新視角。

1、新晉百億企業的成長路徑

新晉百億酒企無一不是在強品牌、大單品、全國化、市場下沉方面表現突出的佼佼者,強者恒強的馬太效應更加凸顯。

牛欄山在行業震蕩調整期保持了高速增長,成為行業特殊的增長極,得益于民酒定位下的品牌變現。大單品戰略、全國化布局、市場下沉、科技創新賦能,這一年來牛欄山動作頻頻,亮點不斷。

除牛欄山陳釀作為超級大單品繼續在下沉市場深耕外,牛欄山針對中高端細分市場推出“珍牛”、“中國牛”、“魁盛號”等產品,依托持續的品牌投入實現了在中高端市場的收割變現。

在全國化方面,牛欄山完成了從泛全國化向真正的全國化推進的戰略執行。在對京津冀市場精耕細作的同時,開辟了珠三角、長三角等大的連片區塊市場,打造了1+4+N樣板市場,形成以北京為中心,以南京、長春、東莞、蘇州為多核,以未來多個外埠樣板市場為多點的“一心多核多點”的標準化、規范化的樣板市場格局。

除此之外,近年來牛欄山在科技創新上也多有大手筆投入,成立了博士后工作站、院士工作站,在科技研發及數字營銷方面重金下注。

同樣在行業擠壓式增長的大背景下,汾酒集團在品牌營銷、管理創新、市場全國化及科技進步方面也交出了不俗的答卷。

2017-2019年,汾酒經銷商數量由700余家增長至2000余家;汾酒專賣店數量由400多家增長至900多家;汾酒經銷網點從5萬家激增至70余萬家;省外億元級市場已達18個,在市場全國化方面邁出了堅實一步。

在管理創新上汾酒下足了功夫,這也成為汾酒成功的硬核保障。自2017年進入國企改革試點以來,銷售層面體制機制改革加速,不僅僅實現了效率提升,同時與經銷商成立混合所有制公司推進廠商一體化以及“行走的汾酒”文化營銷等嘗試,都極大推動了市場營銷。

3年來,銷售團隊從500人猛增至4000余人,經銷商數量和市場范圍也擴增了近3倍,面對舍命狂奔的市場增長,管理創新為其匹配了最好的資源保證和約束條件,形成了飛輪效應,進入了互動式增長的快車道。

2、新的百億機會在哪里

品類風口:“醬香熱”帶動資本涌入,“醬香品類爆發”可能是未來百億陣營擴張新風口

進入下半年,以茅臺為首的醬香酒,特別是茅臺產地醬香酒持續漲價,零售價超2000元的醬酒產品層出不窮。除了原料、通脹等常規因素外,炒作與產能制約下的供需失衡集中表現是主要原因。

供需兩旺的醬酒熱引來大資本的集中持續性涌入,必然催生相關酒企業績的爆發式增長,國臺酒業以股權激勵捆綁經銷商,實現了業績200%暴漲。

在市場狂熱與資本加持下,將有更多像習酒、國臺這樣的醬香型酒企邁入白酒百億俱樂部。

消費升級:“下沉市場”為頭部酒企擴張掘金提供新機遇,大眾酒市場未來將至少誕生2-3家百億酒企。

在擠壓式增長加劇行業大背景下,頭部企業的競爭優勢更加明顯。依托在品牌、品質、價格、營銷等方面的絕對優勢,名酒系列酒以及像今世緣、習酒等這樣60億級別的小巨頭持續推進泛全國化、市場下沉,不斷蠶食中小酒企的市場蛋糕。在對中小酒企的降維打擊實現市場快速擴容的過程中,為新百億酒企誕生開辟了一個勝負可期的新戰場。

科技創新:互聯網與數字營銷技術的發展,給了谷小酒、江小白、粱大俠等一眾“互聯網白酒品牌”一個破殼而出逆襲上位的機會。

互聯網技術的發展從根本上改變了人們消費與生活習慣,為新內容、新文化與新品牌開創了一個相對更公平的平臺與機會。白酒互聯網品牌借助數字化傳播技術,依托更貼近用戶的內容與品牌創造快速爆紅、實現指數級增長成為可能。

互聯網信息技術的本質是連接與效率,從用戶溝通、渠道建設到供應鏈管理方面都提供了無限的創新點與想象空間,雖然目前尚無真正意義上的成功先例,但各種主體參與的熱情與嘗試從沒減退過,也讓行業對此充滿了期待。

3、酒業下一個增長周期的變量與趨勢

1、新科技的發展與應用將深刻影響產業發展

縱觀經濟產業的發展歷程,中間不乏出現企業對企業的超越,行業對行業的顛覆,在中國酒業過去十年、二十年甚至更長的時期內也在不斷的重復上演。

那么下一個十年,什么才是能給中國酒業真正帶來轉折點的趨勢變量呢?那就是數字化時代數字營銷對酒企傳統經營模式的更新與迭代!

如果說過去是酒企對酒企的超越,產業對產業的顛覆,那么數字化帶來的變革堪稱是時代對時代的洗牌!

數字化對酒行業的影響和改變將是深刻而全方位的,更多將集中體現在對營銷的深刻變革上。酒業營銷數字化不僅體現在營銷技術的升級迭代上,更體現在營銷思維與營銷系統的重塑上,比如產品策略將走向共創導向,價格策略變得動態化、情境化,數字化使得物理渠道和虛擬渠道之間的界限消失,多渠道融合成為關鍵,品牌出現了價值觀品牌,技術的發展讓酒企與消費者實現“瞬連”“直連”成為可能,這些技術創新與應用都將深刻影響產業未來的發展走向。

2、新商業時代酒類品牌的形成機制將發生根本性變化

信息技術的發展日新月異,在這個全面數字化的時代,世界的連接方式發生了根本性的變化,新的通訊技術的應用徹底打破了物理連接的時空限制,人與人之間的交互關系和社會結構不斷被刷新與重構,在新的技術時代與商業環境下,品牌的打造與形成機制也發生了根本性的變化。

過去傳統商業環境下,名酒品牌的打造主要基于渠道推動與大媒體宣傳上,新商業時代的品牌認知則更多的通過體驗滲透與碎片化、社交化的傳播來完成。這種品牌去威權、去中心化的新變化給了新生酒類品牌成長機會,也給處于守成狀態下的名酒品牌提出了挑戰。

全聚德百年老品牌被新消費所拋棄,成立僅二年的完美日記力壓一眾國際大品牌,奪得雙十一銷售冠軍,都說明變化在悄悄的發生。隨著新商業環境的進化與技術的不斷演進,未來酒業新品牌機會依然存在,新的品牌格局尚未可知。

3、新消費、新需求的崛起將是酒業下一個發展周期最大變量

正在崛起的90后、00后消費者對品牌的認知與理解是顛覆性的。他們選擇產品或品牌的準則不再基于“好”與“不好”,“需要”與“不需要”,而是基于“喜歡”與“不喜歡”,“想要”與“不想要”,他們追求態度表達比使用功能更重要。

白酒本質上是一種酒精飲料,在功能性訴求逐漸被淡化,消費偏好被進一步強化的新消費環境下,品牌可能會失效,對酒品的消費方式、消費觀念以及評價標準都有可能被顛覆。在未來,沒有一個酒類品牌是永遠“安全”的。洞悉消費趨勢,體察消費變化,以用戶思維為客戶創造更契合需求的產品與服務體驗才是制勝之道。

這是一個轉型與變革共存的時代,市場營銷永遠趕不上市場的變化。真正創新的來源,是客戶無窮無盡的欲望,是無窮無盡被創造出來的新的消費場景和消費需求,是無窮無盡每一天都在變化的消費者、變化的人心,這是所有事業的起點和寶藏,也是酒業新百億、新千億的機遇所在。

最后把菲利普·科特勒的一句話送給每一位身在其中的酒業人:“如果五年內你還用同樣的方式做生意,那你就要關門大吉了!”

    關鍵詞:白酒板塊 百億  來源:酒業家  黑格咨詢 徐濤 杜善才
    (責任編輯:程亞利)
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