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從品牌“明”爭到香型“暗”戰 “大”清香如何歸來?

2019-12-05 07:58  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

知識爆炸、產業迭代,這是一個拋棄你連再見都不會說的時代。

盡管白酒產業屬于那種稍微變得“不那么快”的產業,但放在時間的長河中:從70年代的清香老大到90年代的濃香為王,再到目前的醬香井噴,品牌的背后是品類,而12大國標香型則是品類最重要的維度,其中尤以濃清醬三大基礎香型為盛。

時至今日,醬香迎來二次井噴風口,以高溢價的結構化在全國攻城略地;濃香抱團回歸大國之勢,各種創新亞品類豐富多姿占據行業主流。有專家表示:在當前白酒行業競爭減量競爭的大盤下,已經從過去單純的品牌之爭進入品類的較量,香型暗戰更成為撬動行業格局演變新的推手。而既少了一些鋒芒,又在規模上不占優的清香未來怎么辦?發展路徑是什么?

無獨有偶,就在前不久,以汾酒為首的山西清香型酒企舉辦了一場“清香獻禮”活動,將“清香合唱”的聲量再次抬高,行業目光再度聚焦于清香這一品類。槍口抬高,已經充分意識到抱團的“大清香”如何能“更大”?這是酒說所重點關注的:

1、香型爭鳴時代下,大清香“現象”之變

追溯清香品類發展歷程,清香型白酒是中國白酒發展過程中衍生流派最多的香型。根據酒曲不同,清香型白酒劃分為大曲清香、小曲清香和麩曲清香。大曲清香代表的主流品牌有汾酒、汾陽王、寶豐、黃鶴樓等,小曲清香的典型代表有江小白、湖北勁牌小曲酒、云南玉林酒等,而以牛欄山、紅星為代表的傳統二鍋頭(有部分產品是大曲清香)則是麩曲清香的突出代表。從大清香品類的角度而言,衡水老白干、青青稞酒也屬于這一陣營。從分布來說,清香白酒集中分布在北方區域,在南方省份零散分布。

上世紀70年代,在糧食短缺的社會背景下,以出酒率高、產量多的清香白酒坐穩了中國白酒香型老大的位置。1979年,在評出的17屆全國名酒中,汾酒、黃鶴樓、寶豐上榜名單,但與濃香名酒資源相比,清香白酒占據三個名額并不多。到了90年代,名震一時的假酒風波,讓清香白酒光環漸失,一度跌近低谷。之后,清香白酒雖走出了泥潭困境,但也不復往日光輝。

但隨著今天白酒行業進入香型爭鳴之際,屬于清香白酒的新時代在緩緩拉開帷幕:

2017年,清香型白酒產量較2010年增長了37.3%,市場銷售收入較2010年呈現翻倍增長。無論在產量還是銷量上,清香品類的存在感正變得越來越強,清香回暖升溫已成為一種趨勢。

聚焦到品牌來看,近些年,伴隨汾酒、牛欄山先后躋身百億俱樂部,清香品類酒企加快崛起步伐,在行業舞臺上扮演著越來越重的“戲份”。從汾酒文化走向全國到牛欄山浸染全國市場,從衡水老白干放大品類價值到江小白成功突破20億,從黃鶴樓發布大清香新品到寶豐啟動一系列市場攻勢,從這背后,可以清晰看到清香白酒品類在迎來復興的曙光。

清香品類為何在此時會迎來新的回暖跡象?北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光認為,在很長時間內,濃香占比白酒市場主要份額,而隨著消費者對口感訴求變化,消費者對品類香型有轉化的需求,清香品類在重新回歸到消費者的選擇當中,例如在北京、山東、河南等地,喝清香型白酒的消費者越來越多,清香型白酒市場覆蓋面也越來越大。另一方面,清香品類曾占據白酒市場70%的份額,對于北方消費者來說,很多人依然保留著對清香白酒的品類記憶,這是清香品類與其他品類相比來說,一個很有利的優勢體現。

此外,從清香品類本身來說,清香白酒酒體更為純凈,更好入口,這是清香品類所構建起的一種壁壘優勢。而這種特點也吻合年輕消費者的口感需求,未來隨著消費群體的迭代,預測清香白酒的市場擴容還將呈現進一步的上升趨勢。

2、清香升溫背后的“冷思考”

在行業進入香型爭奪戰的背景之下,中國清香白酒正迎來新的“時間窗口”,在謀變中前行。但在清香品類復蘇的背后,也還存在一些局限與短板問題,制約了清香白酒產業的進一步壯大與發展。

從產區的視角分析:一直以來,川酒濃香,黔酒醬香,蘇派綿柔都形成了一定的產區集群認知,但大清香產區的集聚效應還并未凸顯。從中國的香型版圖來看,中國的清香白酒主要分布在華北和東北地區,但各省酒企零散分布,且聲勢相對不高,除山西外,消費者對其他省份清香酒企認知還遠遠不夠。整體而言,在清香白酒核心分布帶上,產區優勢沒有更好發揮出來,產區定盤能力不足。

從品牌影響的角度看:目前清香白酒的主產區和主銷區基本上聚焦華北地區,在這一地區分布著國內主要清香品牌,如汾酒、衡水老白干、寶豐酒和以牛欄山、紅星等為代表的二鍋頭品牌,它們在當地無疑都具備較強的品牌號召力。但如果從品牌對品類影響的程度來說,還存在一些不足之處:

首先,在品牌力方面,清香酒企在全國影響的范圍受到一定的局限。舉例來說,在中國白酒TOP前10品牌座位中,僅有汾酒與牛欄山納入其中,其他大部分清香品類品牌還處于二線地位,銷售范圍也基本上在本省和周邊地區。即使像汾酒過百億的企業,其中一半份額目前還歸功于省內。衡水老白干、寶豐這些品牌也囿于省內市場精耕,省外銷售比例還很低?梢哉f,目前大清香品類陣營的整體品牌實力還不夠強大,真正走向全國化市場的品牌也更是寥寥無幾。

其次,品牌梯隊建設不明顯。從清香白酒企業規模來看,除了汾酒與牛欄山過百億外,其他酒企體量均不大。楊光認為,清香型白酒沒有形成像濃香白酒那樣的規模組團優勢,例如,在濃香型白酒陣營中,既有五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春等超人品牌,也有舍得、水井坊等強人品牌,而回到清香白酒企業來看,這種品牌梯隊的局面顯然還尚未形成。

此外,價格帶偏低,缺乏高端品牌引領。在高端白酒市場,清香白酒的占位還不夠。一方面,在高端領域中,還未出現清香型的超級大單品;另一方面,在消費者對清香型白酒市場認知中,中低端產品占據市場大部分份額。整體而言,清香白酒在高端引領不到位,消費者認可度低,這對其發展造成了一定價值感缺失。

再者,從行業發展的層面分析:清香白酒品類在細分上,得到了充分的培育與發展,大曲清香、二鍋頭、老白干、青稞酒、小曲清香等“個性”品類繁多,但很長時間以來,大都處于單打獨斗,各說各家,分化了清香品類的優勢特點,淡化了消費者對清香品類的整體辨識與認知。

3、搶位加速跑,清香要靠什么“翻盤”?

面對這些亟待可挖掘的成長空間,清香白酒的復興理應提上議程,引發行業關注。

立足于行業,2018年清香型白酒占白酒市場份額12%;清香白酒占整體白酒產量不到10%。從數據看,清香型白酒產量和銷售所占比例并不高,說明清香白酒依然面臨濃香和醬香品類的強勢擠壓。

那么,清香品類如若加速搶位,該怎么翻盤?又需要補足什么樣的功課?

在酒說看來,一花獨放不是春,清香品類要想實現全面復興,還是最終要靠競合抱團發展,構建清香命運共同體。今年以來,川酒全國行,貴州打造核心醬酒產區,濃香和醬香都在積極謀劃產區破圈,樹立產區背書。未來,深耕打造產區,釋放出產區效應,對清香品類發展來說,是關鍵一環。

從市場層面來看,清香品類更應該抓住差異化競爭的機會。在楊光看來,未來清香品類的發展趨勢,將會體現在次高端價格帶和高線光瓶酒方面。在次高端上,目前濃香產品占據半壁江山,對清香品類酒企來說,依靠錯位競爭的打法,在次高端方面的發力空間還很大;在高線光瓶方面,目前市場上的清香光瓶已成為一種消費主流,無論是牛欄山、紅星的二鍋頭光瓶,還是汾酒的玻汾,或是近年來起量的汾陽王時間陳釀,都是具有一定規模的熱銷品牌。而隨著行業結構升級,清香白酒打造高線光瓶的時代機遇已來,大清香品類有機會成為未來高線光瓶酒的引領者。

對消費者來說,在產品品質與價格帶上做了提高,或許還并不能讓一些消費者對清香品類另眼相看。正如正一堂堂主楊光所言,目前很多酒企雖都標榜“清香”,然而,對于清香本質上的口感味道優勢,并沒有進行清晰的詮釋。要完成對消費者的深度培育,清香品類顯然還要在“味”上做更多的挖掘和表達,這背后對清香技術工藝的提升提出了更高要求。

近些年,醬酒品類在茅臺的帶動下,熱度持續不減,濃香品類在五糧液等品牌的影響下,價值激活;對清香品類復蘇來說,頭部品牌的引領也同樣重要。尤其汾酒對提升清香品類溢價,起著關鍵性作用。汾酒如何下更大的功夫和力度,對清香品類發展注入強心劑,這不僅關乎文化推廣,更也是產品力、品牌力、研發力等多層面的亮劍齊發。

    關鍵詞:清香型 汾酒 江小白 二鍋頭  來源:酒說  郭樂樂
    (責任編輯:程亞利)
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