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差異化品牌打造是企業未來競爭關鍵因素

2020-01-10 10:16  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

根據國家統計局官網發布的數據,2018年,全國居民人均可支配收入28228元,比上年增長8.7%;全國居民人均消費支出19853元,比上年名義增長8.4%。隨著居民收入穩定持續增長,居民的消費支出也在不斷增加,消費水平和消費結構也在不斷升級。

受大的宏觀經濟環境影響,中國白酒行業穩步復蘇并實現持續增長,中高端白酒消費呈現大眾化趨勢。隨著消費持續升級,白酒消費者的品牌意識在不斷提高,白酒行業集中度仍將處于不斷提升的趨勢之中,各個價格帶的龍頭企業將受益于消費升級帶來的結構性增長的紅利,各名酒企業的品牌競爭力進一步顯現。

中秋節后,筆者對山東部分區域市場進行了為期幾天的實地走訪調研,從中秋期間市場走訪調研反饋來看,高端白酒仍然需求旺盛。甚至在部分鄉鎮區域市場,百元檔以上價位白酒產品也逐漸成為了一種常態化的消費趨勢。

通過大量的實地走訪調研,筆者也發現,隨著經濟結構和消費結構的不斷變化提升,白酒消費整體呈現明顯的消費分化趨勢。其中,市場各主流品牌的增長表現的更加明顯,比如,茅臺等高端白酒品牌均取得不錯的業績,而一些區域性中低端白酒品牌反而在面臨業績下滑的尷尬局面。這一現象也催生了一批中低端白酒企業品牌向中高端白酒企業品牌轉型。

消費升級的時代下,白酒的品牌效應愈發明顯;消費升級的時代下,白酒企業單純的好產品、好價格、好服務已經逐漸失去溢價能力和競爭優勢。

那么,在這個消費升級但又競爭激烈的時代,白酒行業競爭的下一個趨勢是什么?筆者認為,實行差異化的品牌文化打造,是白酒企業未來競爭的關鍵要素。

一、為什么說實行差異化的企業品牌文化打造,是白酒企業未來競爭的關鍵要素?

其實,簡單地來說,歸根到底,白酒企業品牌間的差異,就是文化的差異;白酒企業品牌間的區隔,就是文化的區隔。白酒行業發展到現在,早已不是單純拼產品、拼價格、拼服務的時代。今天甚至未來,白酒企業除了要打造好產品、設置好價格、提升好服務外,還要注重企業文化軟實力和企業品牌價值觀的打造。因為,任何企業的發展都是從功能到情感再到價值觀的迭代,這點在很多行業已經得到證實,當然,白酒行業更不例外。

在今天這個消費升級時代下,消費者主權意識不斷增強,消費者在消費的時候不再僅僅是為了喝到優質的產品、買到優惠的價格、享受貼心的服務,而是有更高層次的追求,如精神的滿足感、體驗的參與感等等。

因此,未來白酒行業的競爭,應當是品牌文化的競爭。誰能打造出品牌文化感,誰就能更持久,就能在越來越復雜的消費升級時代競爭中占領消費者的心智高點,得到消費者的持續支持。

二、如何能滿足消費者更高層次的追求,打造出差異化的白酒企業品牌文化?

這個問題其實行業里面有過很多的探討,也沒有標準的答案,畢竟,每個白酒企業的經營模式不同、發展歷程不同、企業背景不同。諫策戰略咨詢認為,我們可以嘗試著從以下幾個方向去思考:

1、明確提出企業的社會使命、經營思想、行為準則等品牌理念

企業品牌理念是指能夠吸引消費者,并且建立起消費者對企業品牌的忠誠度,進而為企業創造品牌優勢地位的觀念。企業品牌理念包括企業使命、經營思想、行為準則三個方面,對企業的發展具有導向功能。也就是說,當白酒企業提出自己明確的品牌理念后,接下來企業的產品、設計、營銷、宣傳等都圍繞品牌理念進行,從而讓消費者形成對品牌文化良好認知,最終達到徹底占領消費者心智的良好目的。

2、深入挖掘企業的人文、地域、習俗等品牌文化特征

每一個白酒企業品牌背后,都有著豐富的人文、地域、習俗等文化屬性,如獨特的地域特色、釀造工藝、原料配方、飲酒習俗等,把它們的文化價值充分挖掘出來,并根據品牌理念加以提煉,就形成了差異化的白酒品牌文化。肥城康王酒業通過深入挖掘提煉具有百年歷史的傳統技藝非物質文化遺產名錄的“老五甑釀酒工藝法”的獨特釀造工藝,并將其作為差異化的企業品牌文化加以宣傳展示,期企業在行業內的競爭優勢明顯顯現出來。

3、生動講述一個能打動消費者的企業品牌故事

企業品牌故事是企業品牌文化中最感性的部分,一個好的品牌故事可以讓消費者產生深刻的記憶,是企業品牌文化塑造的重要部分。好的品牌故事首先一定要真實,然后一定要有溫度、最后一定要有質感。比如康王酒業“泥馬渡康王的故事”,既讓消費者感受到企業悠久的品牌歷史,又讓消費者深刻記住了“康王”這一獨特企業品牌。

4、充分放大企業品牌文化上的某個獨特屬性

企業的品牌文化需要充分挖掘提煉,更需要抓住企業品牌文化上的某個獨特屬性點,進行聚焦和放大,最終形成差異化的企業品牌文化,打造出企業在白酒行業內有競爭力的關鍵要素。

    關鍵詞:酒類營銷 品牌文化 區域酒企  來源:諫策戰略咨詢  李守俊
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