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打通四大路徑 成就淡季光瓶酒銷量王

2019-12-17 09:03  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

白酒作為一款飲用后自帶興奮,發熱屬性的快消品,整體銷量自然容易受天氣的影響,而實際上也是這樣。大多數白酒企業天氣冷的時候銷量遠大于天氣熱的銷量,而光瓶酒作為快消品屬性更強的產品影響更甚。面對這樣一個普遍的困境,很多企業選擇的方法是減少淡季市場投入,傾斜資源于旺季之上,以此增加投入產出比。但是從另一個市場競爭的角度來看,淡季白酒市場競爭減少,如果采取有效的行動能較容易搶占市場。那么問題來了在淡季我們是否也需要重點操作市場呢?針對淡季我們又該如何操作市場呢?

在筆者看來,由于天氣影響,淡季總體白酒容量下降是必然的,光瓶酒也是。據多年經驗分析,光瓶酒在最熱的一個季度的容量估計只有最冷的一個季度的50%-60%。與此同時在淡季采取有效且較頻繁行動的企業往往不足一半,市場整體比較平靜。那么我們可以下這樣的一個結論,淡季容量下降不足一半,市場競爭減少超過一半。而我們的整體銷量往往與這2者呈現正反相關的關系。因此我們可以得出這樣一個結論,淡季操作市場是非常必要的,能在一定的容量里較容易搶奪市場。

當我們明確我們為什么要在淡季操作市場之后,我們就需要思考我們該在淡季如何操作市場了。由于收到天氣的影響,消費者會自然減少對光瓶酒的關注度,終端每到這個時候對光瓶酒都是嗤之以鼻,經銷商也自然而然開始拒絕壓貨,我們的業務員從身體到精神都面對著更嚴峻的考驗。從以上可以看出,廠家/大商——經銷商——業務員——終端——消費者這條產品到消費者的路充滿了阻礙,并且每一段路都有路障,這條路在淡季時比旺季困難的多,因此我們淡季操作市場不僅僅只是開展一些促銷活動而已,而是應該圍繞這條堵塞住的路形成一套完整的系統打法。

1、廠家/大商——經銷商之路

淡季的時候經銷商為什么不愿意壓貨?主要原因只有一個,普遍認為淡季市場銷量肯定比較低,換句話說就是不相信淡季市場銷量會不錯,總的來說就是缺乏信心。那么解決信心問題也就是解決廠家/大商——經銷商這條路最主要的問題。

針對這個點,廠家/大商可以開展大型經銷商動員會,動員會的目的就是提升信心,動員會的主要內容是展示淡季做銷量的決心,淡季做市場的思路,淡季做市場的方法。只要你展示出了超強的自信和正確的方法,大多數經銷商都會跟隨你。原因只有一個,這個時間他們沒有其它機會,而你已經是最好的選擇。

2、經銷商——業務員之路

很多人可能會疑問,這段路有什么好擔心的,不就是正常的勞動關系嗎?這段路確實沒有什么重要的方面,但是這條路和下一段路是息息相關的,其中的關鍵點就是員工的狀態。如果員工的狀態不好,下一段路就會受到很大的影響。炎熱的天氣必然是業務員最討厭的,這種每天就像在火爐里面跑的感覺所有人無法忍受,同時他們還需忍受終端更多更嚴厲的拒絕,所以這個時候也是光瓶酒業務員離職的高峰期。那么解決因炎熱帶來的急躁,因拒絕產生的消極問題就是解決經銷商——業務員這條路最主要的問題。

針對這個點,有以下4個動作可以開展:

1)給予獎勵,獎勵也就代表了責任。經銷商或者廠家對業務員發放高溫補貼,補貼金額可自行調控;蛘咴O置一定時間的額外提成,通過這2種方式增加員工積極性;

2)給予夏日關懷,可每天購買一個大的冰西瓜給一支小團隊,中午的時候可以一起享用,給炎熱的夏天帶來一些涼意;

3)增加不同的操作動作,增加過程管理,而不是強調結果。這方面會在下一部分展開,只有規劃好業務員市場操作內容,增加市場操作手段,而不是強調終端壓貨,才能從下游解決員工的狀態問題;

4)減少或取消銷量的考核,提高鋪市率,生動化,餐飲培育等方面的考核。

3、業務員——終端

這段路根據終端老板的不同,分為兩類,一類是認為夏天白酒根本沒法賣的終端老板,針對這類老板主要有以下3種辦法,1.動之以情,通過頻繁溝通,協助工作,提升客情;2.曉之以理,通過介紹開展的冰鎮活動,或者其它活動增加老板信心;3.最后實在不行就通過給與一定的市場陳列費用。第二類是覺得目前銷量比較慢不愿意進貨的終端老板。針對這類終端則需要加強我們針對消費者的市場動作,一方面能讓老板看到我們的規范和決心,另一方面進行市場推廣吸引消費者,增加終端動銷率。

4、終端——消費者

這段路最核心的問題是夏天炎熱與喝了白酒很熱的市場矛盾,改變消費者對夏天不適宜喝白酒,或者說喝了白酒非常熱的固有思維,這方面可以和啤酒學習,啤酒冰鎮的舉措已經深入人心,這個方面也是光瓶酒需要做的。

1) 冰鎮進柜,無論是在流通渠道還是餐飲,都要保障酒進冰柜,并在冰柜較顯眼位置。與此同時在前臺張貼提示貼——“****已進冰柜,冰鎮更可口“,讓消費者改變傳統的夏天白酒熱的問題;

2) 開展促銷活動,夏天可以考慮與水產品企業合作,進行捆綁,買一瓶酒贈一瓶水,這種活動的核心是促銷品要有足夠吸引力且成本不高,冰水在炎熱的夏天往往是最需要的;

3) 物料全面升級,這個和第一條原理一致。光瓶酒的一個特色就是物料的大面積使用,這也是被視為光瓶酒宣傳推廣的一個非常重要的手段,針對價格貼,掛牌,海報畫全都設計為帶有夏日冰鎮暢飲的風格,同時大面積張貼。這就和雪碧的廣告一樣,形成讓人在炎熱的夏天就想喝一瓶的氛圍;

4) 餐飲持續培育品鑒,夏天往往是餐飲最火爆的時候,很多消費者都會吃宵夜喝酒,這時候就是最大的即飲市場,光瓶酒非常重要的市場契機。此時要全面開展餐飲培育,舉行類似免品惠購的活動,已冰鎮產品進行免品,同時以優惠價格購買,這樣不僅能增加現在的銷量,更是培育一批消費者;

5) 陳列生動化。做光瓶酒的都知道,陳列是光瓶酒的命脈之一,陳列的好壞能直接影響到產品的銷量,這也是光瓶酒作為大眾快消品的基本屬性。所以無論是什么時間,好的陳列都需要一直保持,甚至全年。 夏天是我們國家整體來說最漫長的季節,也可以說是最難熬的季節,大部分地區都非常炎熱,持續時間也比較長,但是這個季節又是最讓人充滿能量的季節,精力旺盛的季節。為此綜合上述所講述內容,筆者建議光瓶酒企業可以開展專門的大型主題活動,以感動,奮斗為主題,激發自己的積極性與能量,激發經銷商積極性與能量,激發員工積極性與能量,激發終端積極性與能量,形成蓬勃向上的市場氛圍,最后導向我們的消費者,以此打通光瓶酒淡季爆量之路。

    關鍵詞:酒類營銷 淡季 光瓶酒  來源:華策營銷評論  吳星
    (責任編輯:程亞利)
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